top of page
Αναζήτηση

Έχουν ευθύνη τα brands απέναντι στην κοινωνία;

Σε έναν κόσμο που αλλάζει ραγδαία, τα brands δεν περιορίζονται πλέον στη διάθεση προϊόντων ή υπηρεσιών. Αντιθέτως, αποκτούν σταδιακά το ρόλο κοινωνικών όντων που επηρεάζουν στάσεις και συμπεριφορές, παίρνουν ή καλούνται να πάρουν θέση απέναντι σε κοινωνικά φαινόμενα και πολιτικές επιλογές.

Έρευνες στην κοινωνική ψυχολογία δείχνουν ότι οι άνθρωποι διαμορφώνουν τις πεποιθήσεις τους όχι μόνο με βάση προσωπικές εμπειρίες, αλλά και παρατηρώντας μοντέλα συμπεριφοράς, όπως αυτά που προβάλλονται και από δημοφιλείς εταιρείες.
Έρευνες στην κοινωνική ψυχολογία δείχνουν ότι οι άνθρωποι διαμορφώνουν τις πεποιθήσεις τους όχι μόνο με βάση προσωπικές εμπειρίες, αλλά και παρατηρώντας μοντέλα συμπεριφοράς, όπως αυτά που προβάλλονται και από δημοφιλείς εταιρείες.

Τα brands ασκούν κοινωνική επιρροή

Η έννοια του brand έχει εξελιχθεί σε σύμβολο που ενσωματώνει αφηγήσεις, αξίες και συναισθηματικούς δεσμούς (Holt, 2004). Έρευνες στην κοινωνική ψυχολογία δείχνουν ότι οι άνθρωποι διαμορφώνουν τις πεποιθήσεις τους όχι μόνο με βάση προσωπικές εμπειρίες, αλλά και παρατηρώντας μοντέλα συμπεριφοράς, όπως αυτά που προβάλλονται και από δημοφιλείς εταιρείες (Bandura, 1986). Οι εταιρείες που αναλαμβάνουν ρόλο στην κοινωνική αλλαγή—μέσα από καμπάνιες για την ισότητα, τη βιωσιμότητα ή τα ανθρώπινα δικαιώματα—επηρεάζουν την κοινωνική νομιμοποίηση συγκεκριμένων αξιών, και φυσικά το πετυχαίνουν αυτό μέσα από τα brands που διαχειρίζονται και διαφημίζουν, πολλές φορές επιλεκτικά. Έτσι, ορισμένα brands γίνονται «φορείς πολιτισμικής ηγεμονίας» (Luedicke et al., 2010), καθορίζοντας ποια ιδεώδη είναι επιθυμητά ή αποδεκτά.


Η ψυχολογική διάσταση της κοινωνικής ευθύνης

Από ψυχολογικής άποψης, η στάση ενός brand απέναντι στην κοινωνική ευθύνη μπορεί να ενισχύσει την ταύτιση του καταναλωτή με αυτό. Η θεωρία της Κοινωνικής Ταυτότητας (Social Identity Theory) προτείνει ότι οι άνθρωποι τείνουν να προσκολλώνται σε ομάδες που ενισχύουν την αυτοεκτίμησή τους (Tajfel & Turner, 1986). Ένα brand που προβάλλει κοινωνικά δίκαια αιτήματα ενισχύει τη θετική ταυτότητα του ατόμου που το επιλέγει.

Επιπλέον, η Θεωρία της Αυθεντικότητας (Kernis & Goldman, 2006) τονίζει ότι οι άνθρωποι αναζητούν συνέπεια και γνησιότητα στις σχέσεις τους—ακόμη και με εμπορικά σήματα. Ένα κοινωνικά υπεύθυνο brand μπορεί να εκπληρώσει αυτή την ανάγκη, προσφέροντας ένα πλαίσιο ηθικής συνοχής σε έναν κόσμο που φαίνεται αβέβαιος.


Η ευθύνη των brands στη δημιουργία κοινωνικών ιδεωδών

Δεν πρόκειται απλώς για εταιρική κοινωνική ευθύνη, αλλά για πολιτισμική ηγεσία. Brands όπως η Patagonia, η Dove ή η Ben & Jerry’s έχουν μετατραπεί σε σύγχρονους «ακτιβιστές», παίρνοντας σαφή θέση σε κοινωνικά ζητήματα και αναλαμβάνοντας δράση που ξεπερνά το παραδοσιακό CSR. Η επιρροή τους δεν περιορίζεται στους καταναλωτές, αλλά αγγίζει θεσμούς, ΜΜΕ και πολιτική.

Αυτή η δυναμική δημιουργεί ένα ηθικό δίλημμα: Πρέπει οι εταιρείες να έχουν τέτοια δύναμη; Ή μήπως, όταν η δύναμη αυτή χρησιμοποιείται για το κοινό καλό, ενδυναμώνει τη συλλογική πρόοδο; Υπάρχει άλλος θεσμός ή οντότητα που να μπορεί να ασκεί επιρροή ταυτόχρονα σε μεγάλο πλήθος και χωρίς στενά γεωγραφικά σύνορα;


Η απάντηση δεν είναι απλή, αλλά η ψυχολογία μας προσφέρει ένα σημαντικό εργαλείο: την έννοια της «υπεύθυνης επιρροής». Δηλαδή, της επιρροής που βασίζεται στην ενσυναίσθηση, τη διαφάνεια και την πρόθεση να βελτιωθεί η κοινωνική πραγματικότητα, όχι απλώς να ενισχυθούν οι πωλήσεις.


Πηγές:

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Prentice-Hall.

Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business School Press.

Kernis, M. H., & Goldman, B. M. (2006). A multicomponent conceptualization of authenticity: Theory and research. Advances in Experimental Social Psychology, 38, 283–357. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(06)38006-9

Luedicke, M. K., Thompson, C. J., & Giesler, M. (2010). Consumer identity work as moral protagonism: How myth and ideology animate a brand-mediated moral conflict. Journal of Consumer Research, 36(6), 1016–1032. https://doi.org/10.1086/644761

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

 
 
 

Comments

Rated 0 out of 5 stars.
No ratings yet

Add a rating
bottom of page